¿Qué estrategias tienen las marcas para conectar con un público cuya selección no participa hace 32 años en el Mundial de fútbol? Docentes explican algunas razones por las que el hincha peruano siempre quiere ser parte de esta fiesta deportiva.
Por Aldo Chávez. 12 junio, 2014.El Mundial de fútbol es el evento perfecto para que las principales marcas del mundo desborden toda su maquinaria comercial y refuercen su conexión con el consumidor. Incluso en el Perú, un país que no clasifica al torneo hace 32 años y cuyos éxitos futbolísticos pueden contarse con los dedos de la mano. ¿Qué estrategias de marketing aplican las empresas en un país acostumbrado a las derrotas en este deporte?
“Muchas personas comprarán nuevos televisores y paquetes de cable porque quieren transmitir a su entorno que viven la fiebre del mundial”, señala Tomás Atarama. Foto: Peru.com.
Conectar de modo distinto
Un publicista de Brasil, Argentina, Colombia, Chile, Uruguay o Ecuador (selecciones sudamericanas clasificadas al Mundial de fútbol) tiene múltiples recursos a los cuales apelar en los comerciales alusivos al torneo. Puede, por ejemplo, “mover” el orgullo patriota y construir mensajes que vayan directo al corazón del hincha; o puede, quizás, vincular el torneo con fiesta, música y diversión.
¿A qué recurre la industria publicitaria de los países cuyas selecciones no han clasificado al torneo? ¿Cómo motivar a ese hincha?
Francisco Arbaiza Rodríguez, especialista en Marketing experiencial de la Universidad de Piura, afirma que los publicistas peruanos saben muy bien qué “botones” apretar para despertar el interés del público en este contexto.
“Sin nuestra selección en el torneo, la publicidad debe retroceder algunos pasos en la conexión con el consumidor, y lo que hace es aproximar el deporte en sí y la pasión que una persona puede tener por este. Ya no se usan mensajes vinculados a la selección peruana, como pasó en las Eliminatorias al Mundial. El mensaje es: hazte hincha de un equipo o de otro, mira los partidos e involúcrate. Sabemos que siempre te ha gustado el fútbol, entonces disfrútalo. Ya la relación es con el fútbol como deporte”, explica.
El tema está relacionado con el término “insight”, el cual, explicado desde el ámbito del marketing, hace referencia a la identificación de aspectos de la conducta del consumidor que antes no sabía que tenía en mente. Es decir, un insight puede explicar por qué compramos un determinado producto, aún sin ser conscientes de aquello.
Esto podría explicar cómo la publicidad puede conectar con un peruano dolido y desilusionado de su selección; y por qué cuando llega el Mundial del fútbol todos vuelven a sentir la euforia por el torneo.
“Sin nuestra selección en el torneo, la publicidad debe retroceder algunos pasos en la conexión con el consumidor peruano”, afirma Francisco Arbaiza.
Brasil 2014: Tan cerca y tan lejos
¿Cómo se explica que las marcas logren vender más televisores o paquetes de cable en un país que no verá a su selección en el torneo?
Tomás Atarama Rojas, docente de Sociología y de Derecho de la Información de la UDEP, afirma que esto está relacionado con la sociología del consumo. Lo que ocurre, revela, es que la compra de bienes no solo tiene una finalidad directa de uso del producto o servicio, sino que está íntimamente relacionado con la capacidad “expresiva” del bien.
“Lo cierto es que muchas personas comprarán nuevos televisores y paquetes de cable porque quieren transmitir a su entorno que viven la fiebre del mundial y que están en condiciones de sumarse a esa categoría social que puede disfrutar de ello. Al final, es muy probable que menos del 20% vea más del 80% del torneo con su televisor y su paquete de cable. Sin embargo, tenerlo ya significó para ellos un beneficio que no se relaciona con el uso real del producto, sino con la satisfacción emocional de saberse parte de esa tendencia”, señala.
Atarama apunta que el fútbol es un fenómeno social que trasciende el sentido espacial. Debido a ello, en los últimos años hemos apreciado un alto incremento en el número de personas que se declaran aficionadas de un equipo que no es del país y ni siquiera de la región.
Por eso, continúa, “clubes como el Real Madrid, el Barcelona, el Chelsea o el Bayer de Múnich, atraen a multitudes de todos los rincones del mundo. Y al final, sabemos que los jugadores de los grandes equipos que admiramos estarán presentes en el Mundial. Si el Perú jugara, definitivamente aumentaría el interés, pero su ausencia no afecta la gran relevancia de este torneo de fútbol”.
